„Reggel munkába jövet nem voltam boldog, tekintve, ami Las Vegasban történt. Nem értem, ami a világban történik. Köszönöm a L’Oréal-családnak, hogy feldobtátok a napomat ezekkel a virágokkal!” – e felütéssel tett közzé egy képet a külföldön befutott modell, Palvin Barbara a tavaly októberi, 58 halálos áldozattal járó Las Vegas-i mészárlást követően az Instagram-oldalán. Internetes kommentelői kiakadtak, mire a magyar szupermodell megváltoztatta a bejegyzés szövegét.
Nem ez volt az első eset, hogy egy nagy követői bázissal rendelkező, a közösségi médiában felkapott sztár – újabb elnevezéssel véleményvezér vagy influencer – visszás reklámtevékenységet folytatott, az etikai normákat semmibe véve népszerűsített valamilyen márkát. Míg a hagyományos médiát számos jogszabályi előírás köti – a médiahatóság pedig keményen büntet, ha például túllépik a tévék a megszabott reklámidőt –, a közösségi média alulszabályozott. A jelenség viszont annyira elharapózott, hogy most már a hazai versenyhatóság és az Európai Unió is kénytelen ezzel foglalkozni.
A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a közelmúltban háromszor indított versenyfelügyeleti eljárást: Kasza Tibor énekes-műsorvezető, Rubint Réka személyi edző, valamint Dukai Regina modell közösségi médiafelületeit vizsgálta a szerv. Egyik esetben sem tudtak jogsértést megállapítani, mindhárom ügy azzal zárult, hogy az influencerek megígérték, a jövőben önmérsékletet gyakorolnak – tudta meg a lapunk a GVH sajtóosztályától.
Később a GVH közzétett egy útmutatót a közösségi médián futó termékelhelyezésekről, azonban ennek nincs jogi kötőereje, célja a jövőbeli piaci gyakorlat átalakításának „minél hatékonyabb támogatása” (lásd Lécci, lécci! című keretes írásunkat).
Dől a lé
Pedig egyáltalán nem mindegy, hogyan lehet hirdetni a közösségi felületeken, hiszen az utóbbi években elképesztő mennyiségű reklámpénz áramlott ezekre a platformokra. Az eMarketer kutatócég szeptemberben kiadott becslése szerint idén a Google és a Facebook (előbbinek a YouTube, utóbbinak az Instagram a leányvállalata, ezeken a felületeken van manapság a legtöbb termékelhelyezés) az amerikai hirdetési piac 37, illetve 21 százalékát tudhatja magáénak, együttesen nincsenek tehát messze a kétharmados részesedéstől. A Magyar Reklámszövetség adatai szerint 2017-ben a hazai reklámtorta mérete 241 milliárd forint volt, amiből az online szektor 77 milliárdot szelt ki. Idehaza 2015 volt a fordulópont: a cégek több pénzt költöttek a digitális térben, mint a televíziós csatornákon, márpedig a hazai online reklámtorta több mint felét is a két amerikai óriás vitte el.
A Google- és a Facebook-fiókokat elsősorban a kapcsolattartás miatt használják az emberek, ugyanakkor a két társaság valós ereje abban rejlik, hogy a fogyasztók szinte már csak rajtuk keresztül érik el az őket érdeklő, az online térbe bekerült tartalmakat, így a híreket is. A két cég azonban egy fillért sem áldoz a cikkek előállítására – nem is médiaként, hanem közvetítő csatornaként tekintenek magukra. Igaz, ha a médiapiacon fellelhető reklámpénzekről van szó, már nem ilyen szigorúak önmagukhoz.
A médiumok kénytelenek alkalmazkodni, hiszen a fogyasztói szokások változása miatt egyre kevesebben sétálnak le az újságoshoz, kapcsolják be a rádiót, veszik kezükbe a távirányítót vagy írják be egy portál webcímét. Csakhogy a hírek – főleg a Facebooknál tavaly történt algoritmus-átállítás után – versenyben állnak a felhasználók által előállított anyagokkal (angol szakkifejezéssel: user generated content – UGC), amelyek a nagy népszerűségnek örvendő Kinder-tojás-bontogató videóktól a cicás-kutyás és nyaralási fotókon keresztül az influencerek – nemegyszer profi stáb – által készített tartalmakig ível.
E növekedő figyelem következményeként egyes véleményvezérek a nagy médiavállalatokat megszégyenítő népszerűségre tettek szert. A svéd származású Felix Kjellbergnek – aki PewDiePie-ként vált ismertté – több mint 66 millió követője van a YouTube-on. A viszonylag kicsi piac ellenére Magyarországon is vannak olyanok, akik szép számokat képesek produkálni. A Sakkom Interaktív több médiaügynökséggel, valamint a kommunikációs iparágakkal foglalkozó szaklappal, a Kreatívval karöltve összeállította a 2017-es év legbefolyásosabb magyar influencereit: az első három helyre Kasza Tibor (Facebookon 1 040 087, Instagramon 313 000, YouTube-on 41 000 követő), Dancsó Péter (Facebookon 307 000, Instagramon 321 000, YouTube-on 955 000 követő) és Szirmai Gergely (Facebookon
136 000, Instagramon 91 300, YouTube-on 408 000 követő) került.
Érthető tehát, hogy miért nőnek évről évre a videómegosztókon a reklámköltések, ahogy gomba módra szaporodnak a márkák pénzére ácsingózó influencerek is. Csakhogy az üzleti modell a Facebooknál és a Google-nél úgy van kialakítva, hogy a usereknek ne legyen könnyű beseperni a reklámmilliárdokat: a kassza ugyanis először mindig a két óriásnál csenget. A YouTube például csak akkor fizet nekik, ha az óriáscég által a tartalomra kihelyezett reklámokat végignézik a fogyasztók, vagy átkattintanak a hirdető márka webhelyére. A Google pedig csak azt követően utal, hogy a kattintások után keletkező bevétel 45 százalékát levonta magának. Vagyis hatalmas és elkötelezett követői táborral kell rendelkeznie egy influencernek, ha pusztán a tartalmaikra kerülő hirdetésekből – sok kicsi sokra megy alapon – akar megélni.
Választhatják a termékelhelyezést is, de a közösségi média üzemeltetői – jól felfogott üzleti érdekből – ebben szigorúak. A YouTube például a közelmúltban letiltotta Majka és Curtis egyik klipjét, mert az elejére a két rapper egyszerűen beépítette a Sony egyik reklámvideóját, tehát túl direktbe tolták a hirdetést. Így aztán a véleményvezérek egyre rafináltabbak, és persze skrupulusok nélkül építik be tartalmaikba a márkákat: egy-egy képről, videóról valósággal ordít, milyen órát, napszemüveget, farmert viselnek, milyen üdítőt szürcsölnek. S mindezt úgy, hogy olyan hírekre, eseményekre reagálnak, amelyek éppen jól futnak a neten – ahogyan például Palvin a Las Vegas-i tömegmészárlásra.
Van az a pénz
A trend miatt a márkákon is hatalmas a nyomás, hogy vegyék igénybe az influencerek termékelhelyezéseit. Az egyik multinacionális vállalat marketingigazgatója név nélkül arról beszélt a Narancsnak, hogy ő sokáig előnyben részesítette a hagyományos megoldásokat, de az európai központban a főnökei egyre türelmetlenebben lettek. „Tavaly beadtam a derekam. Amikor bejelentettem a csapatomnak, hogy jöhetnek az influencerek, éljeneztek, tapsoltak.”
Szabó Gergő, a kifejezetten youtuberek menedzselésével foglalkozó Special Effects Media alapítója szerint akár néhány 10 ezer követőtől számíthat valaki hirdetőkre, főleg, ha egy jól behatárolható közönséget ér el. Azt mondta, a jelenlegi legnagyobb youtuberekre még tipikusan az a jellemző, hogy hosszú évekkel ezelőtt, saját szórakoztatásukra, ösztönösen kezdtek videózni és váltak közben profi tartalom-előállítókká. Ugyanakkor a közegnek egyre nagyobb a vonzása és a trendek azoknak az influencereknek kedveznek, akik az első perctől profi médiavállalkozásként tevékenykednek. Piaci forrásaink szerint ha egy véleményvezér stabilan tartja a 100 ezres megtekintést a YouTube-on, vastag bevételre számíthat, de a 40-50 ezres átlagnézettséget biztosan hozó vloggereknek is kinézhet a havi nettó 250 ezer forintos jövedelem.
Kasza Tibor Facebook-oldalát – amikor még csak 915 ezer követője volt – nemrég egymilliárd forint értékűre becsülték. Kasza lapunknak azt mondta, az összeget reálisnak tartja, hiszen az oldal kiemelkedő forgalmat generál a twn.hu névre keresztelt bulvároldalának (naptól függően 100-150 ezer egyedi látogatót), hirdetni tudja saját előadóművészi-műsorvezetői tevékenységét, valamint a legnagyobb multikkal dolgozik együtt online reklámfelületként.
Az ügyes termékelhelyezések nemcsak arról szólnak, hogy a véleményvezérek megkerülik a közösségi oldalak játékszabályait, és így közvetlen reklámbevételekhez jutnak. A Stanford 2016-os kutatása szerint az Egyesült Államokban a 10–14 éves diákok 82 százaléka nem tud már különbséget tenni a közösségi médiában futó reklámok, a szponzorált tartalmak és a hírek között – a hitelességet a csatolt képek és nem a forrás alapján állapítják meg. Ez az arány némileg jobb a 14–18 évesek esetében, de tízből négyen közülük is „elbuktak”. Nem beszélve arról, hogy a fiatalok jelentős hányada szerte a világon reklámblokkolót alkalmaz, ami kiszűri a „valódi” hirdetéseket. A márkák jó része szentül hiszi, hogy csak az UGC-n és az influencereken keresztül érthetik el a 30 év alattiakat. A Coca-Cola 2017-ben nemcsak reklámozott általuk, hanem már az egyik termékük márkastratégiájának kidolgozásába is bevonta őket. A bújtatott termékelhelyezésnek kedvez, hogy a lapunk által megkérdezett szakemberek szerint kevesebb megtekintést produkálnak azok a videók a YouTube-on, ahol jelölik a fizetett tartalmat.
„A komoly követőbázissal rendelkező véleményvezérek egyből belátták, hogy fontos egyértelműen feltüntetni a reklámtevékenységet. Ugyanakkor még mindig vannak olyan esetek a közösségi térben, amikor számomra sem egyértelmű, hogy fizetett posztot látok-e vagy sem” – nyilatkozta lapunknak Kasza. Szerinte a fogyasztóknak tudniuk kell, hogy az adott termékeket, amelyeket az influencerek vagy vloggerek feltüntetnek, valóban használják-e a hétköznapokban, vagy sem. „A nagyobb felületek tulajdonosai elkezdték egyértelműen használni a fizetett hirdetésre utaló megjelöléseket, de sok kis oldalnál látom még, hogy a reklám feltüntetése vagy egyáltalán nem történik meg, vagy a hashtagek (a közösségi platformokon a bejegyzések címkeresésére, kategóriákba sorolására alkalmas karakter, a kettőskereszt [#] – a szerk.) sűrű erdejében van elrejtve” – mondta. Szerinte most jött el annak az ideje, hogy megalakuljon egy hazai közösségi médiafelület – ennek fejlesztésében szívesen részt is venne –, ahol az indulás időpontjával egyszerre le lehetne fektetni a fogyasztóvédelmi szabályokat is.
„Amikor egy márka támogatja a videót, azt minél hamarabb jelezni kell. A nézők nem hülyék, és nem is szeretik, ha hülyének nézik őket, ezért minél hamarabb ki kell derülnie, ha egy fizetett együttműködés eredményét látják!” – válaszolta kérdésünkre Szabó Gergő, aki szintén elismeri: a piacon lehetnek olyan influencerek, akik nem tartják be a szabályokat. A YouTube-nak van egy erre a célra kialakított belső rendszere, amivel mindenki fel tudja tüntetni, ha fizetett tartalmat tesz közzé a videómegosztón, így elviekben adott a tisztességes működés lehetősége. Egy név nélkül nyilatkozó piaci forrásunk viszont azt mondta, a tartalomgyártók akkor lesznek jogkövetők, ha a GVH rászánja magát és kiveti az első büntetéseket.
Egyébként a Google képes az önreflexióra. Volt is oka erre, hiszen 2017-ben húsba vágóan érintette az ún. YouTube-apokalipszis, amikor több nagy hirdető berágott azon, hogy reklámjaik olyan videókon jelentek meg, amelyek tartalmával nem értettek egyet. A kiindulópont PewDiePie néhány rasszista videója volt: egy alkalommal például olyan fiatalembernek gyűjtött pénzt, aki egy „halál a zsidókra” feliratot tartalmazó táblát tartott a kezében. Egy másik, valós időben sugárzott videóban – amit a Twitch nevű platformon tett közzé – pedig „fucking nigger”-ezett egy nagyot. Sőt az is megtörtént, hogy a 15 millió YouTube-követővel rendelkező Logan Paul januárban levideózott egy férfit, aki felakasztotta magát. A Google mindkettőjüket levette azon youtuberek listájáról, akiknek különösen jó hirdetési lehetőséget ajánl a platformon keresztül.
| Lécci, lécci!
A versenyhatóság nemrég közzétett útmutatója egyebek közt kitér arra is, hogy az influencereknek miképpen érdemes a reklámtevékenységüket feltüntetni. A GVH leszögezte: az ismeretlen rövidítések, rejtélyes megjelölések nem felelnek meg, ezért az üzleti kapcsolatot a lehető legegyértelműbben kell jelezni, ez nem történhet burkolt formában. Ugyanakkor nem a termékelhelyezés az egyetlen érzékeny pont a digitális térben: az Európai Parlament a múlt héten jóváhagyta az audiovizuális médiaszolgáltatásokra vonatkozó új szabályokat, amelyek nemcsak a tévécsatornákra, hanem a streaming szolgáltatókra és a videómegosztókra, tehát a Netflixre, a YouTube-ra és a Facebookra is vonatkoznak. Ezek fokozottan védik a gyerekeket az erőszakra, terrorizmusra buzdító vagy gyűlöletet keltő tartalmak, illetve a káros reklámok ellen. |
